RODRIGO CAPELO
Portuguesa vendeu peito da camisa para padarias por R$ 1,5 mil por partida (Foto: Divulgação / Portuguesa)
A Portuguesa, na Série C, não tem como levantar dinheiro com fontes que o futebol brasileiro está acostumado. As contas dos lusitanos referentes a 2014 não foram publicadas, então olhemos para o colega São Caetano para ter uma ideia: no ano passado, o "azulão" recebeu R$ 135 mil como cota de TV, nem perto dos R$ 19,7 milhões que a própria Portuguesa ganhou em 2013 na Série B. É assim porque os direitos da Série C, vendidos pela CBF com exclusividade para a TV Brasil, não valem quase nada. A audiência, também não, e isso leva a outro efeito perverso – se ninguém vê a camisa na televisão, ninguém quer patrociná-la. Este é o ciclo vicioso negativo que a Lusa se meteu após dois rebaixamentos seguidos. A saída, para não ter de prolongá-lo até 2016, foi olhar para as origens.
Luis Paulo Rosenberg, economista que levantou o marketing como diretor do Corinthians depois que o time parou na Série B, assumiu o mesmo papel com a Portuguesa, só que desta vez como consultor, desta vez na Série C. Ele foi apresentado em abril deste ano e desde então tenta achar saídas para equilibrar as contas até que o time suba para a Série B e volte a ganhar alguns milhões com televisão e, com jogos às terças e sábados na TV fechada, outros milhões com patrocínios mais generosos. "Estamos fazendo uma cirurgia no meio da rua com faca em vez de bisturi", diz ele. Faca de padeiro.
Das 6 mil padarias de São Paulo, dois terços, ou 4 mil, pertencem a descendentes de portugueses. Aí está uma rede de comércios que nem o Corinthians, com as cerca de 100 lojas da Poderoso Timão que Rosenberg ajudou a abrir, tem à disposição. Os pontos de venda serão a base para dois projetos que o futebol geralmente ignora.
Um é vender camisetas sem o escudo do time, mas com os dizeres "Somos todos Lusa", a R$ 60 nas padarias. A ideia é que corintianos, palmeirenses e são-paulinos não têm rejeição àPortuguesa, por isso topariam comprar um produto e ajudar a reerguer a rival. Do valor das vendas, um terço fica para pagar o custo da camiseta, um terço fica com a padaria, um terço fica com o clube. R$ 20 para cada, numa conta de padeiro. Falta para executar o projeto apenas a parte promocional. O consultor está atrás de ídolos e celebridades de outros clubes para que eles façam propaganda pela Portuguesa.
O outro é um pouco mais complexo. Rosenberg elencou uma série de fornecedores das padarias – farinha, fermento, materiais de limpeza, por exemplo – e encontrou uma distribuidora em comum desses fabricantes de médio e pequeno portes. Disse a eles o seguinte: se vocês nos repassarem 6% sobre as vendas, diremos às padarias que estão ajudando a salvar a Portuguesa. Mas não 6% sobre tudo, afinal eles já faziam esse fornecimento regularmente antes do projeto, e sim sobre o que vender a mais. "Os caras ficaram entusiasmados, porque eu introduzo um fator emocional na decisão de compra do padeiro", explica o consultor. "O mais legal é isso: não dá para tocar um projeto no futebol só na base da caridade. É claro que eu preciso dela neste momento, mas ela precisa ser legitimada pelo mercado. Ela precisa beneficiar todos. É um ganha-ganha para fornecedor, padaria ePortuguesa". Coisa de economista.
As padarias ainda fizeram um investimento direto, este conquistado por Antonio Carlos Castanheira, vice-presidente de marketing do clube. Nesta semana a Portuguesa anunciou que padarias vão ocupar a cota máster do uniforme, com nome da padoca estampado no peito, e farão um rodízio até o fim da temporada. A cada jogo, aparece uma padaria. O valor, evidentemente, é baixíssimo: R$ 1,5 mil por partida. Mas nem daria para cobrar muito mais que isso com um time na Série C que mal aparece na TV. Os outros dois projetos também não têm potencial para render milhões de reais, mas é com a soma de todos que a Portuguesa tem fechado a conta em 2015. http://epoca.globo.com
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