Nova lei aprovada em Nova York obriga marcas a avisarem quando campanhas usam modelos criados por inteligência artificial
Mango/Divulgação
A inteligência artificial (IA) conquista novos espaços na indústria da moda, ao mesmo tempo em que profissionais do mercado — como modelos e fotógrafos — lutam contra a tomada de empregos por parte da tecnologia. FONTE/CRÉDITOS: Pedro Ângelo CantanhêdeIlca Maria Estevão - METROPOLES
Em meio a esse debate, o estado de Nova York aprovou uma legislação que cria regras rígidas para o uso de pessoas geradas por IA em campanhas comerciais.
IA na moda
A partir de junho deste ano, marcas, agências e plataformas de mídia que operam em Nova York precisarão informar de forma explícita quando imagens ou vídeos utilizarem modelos digitais criados por IA. As personas, chamadas de “artistas sintéticos”, já são usadas por grifes e ganham novas dimensões de realismo à medida que a tecnologia avança.
Detalhes da regulamentação
Segundo a regulamentação, a divulgação do uso de inteligência artificial deverá ser feita de maneira clara e visível para o consumidor. Na prática, o aviso não poderá ficar escondido em letras pequenas ou em áreas discretas do anúncio.
A legislação prevê multas de US$ 1 mil na primeira infração e US$ 5 mil em casos de reincidência (aproximadamente R$ 26 mil). O objetivo é incentivar que marcas e agências adotem práticas de transparência no uso de tecnologias de geração de imagens.
Imagens de pessoas falecidas
Outro ponto importante da lei já está em vigor: a ampliação da proteção aos direitos de imagem pós-morte. Agora, o uso comercial do nome, da voz ou da imagem de uma pessoa falecida exige autorização prévia de herdeiros ou responsáveis legais.
A norma também proíbe o uso não autorizado de réplicas digitais hiper-realistas, tecnologia que vem sendo usada para recriar celebridades ou figuras públicas em conteúdos audiovisuais.
Grandes marcas já têm modelos de IA
Recentemente, marcas como Zara e Guess foram alvo de desaprovação por colocar imagens de IA em suas propagandas, até mesmo baseadas em modelos reais. O movimento tem gerado críticas, tanto por parte dos consumidores quanto por aqueles que trabalham no meio.
Em agosto de 2025, a marca norte-americana Guess pegou os consumidores de surpresa ao lançar uma campanha com visuais “diferentes”. A empresa teve suas propagandas protagonizadas por modelos feitas totalmente por inteligência artificial. As imagens apareceram na edição de agosto da Vogue dos EUA, e a revista foi alvo de críticas pelo caso.
Um caso mais recente foi em relação à varejista Zara. De propriedade do grupo espanhol Inditex, a marca anunciou, em dezembro de 2025, que passará a utilizar IA em seus modelos. O plano é utilizar a imagem de modelos reais, mas alterar as roupas com o uso da tecnologia. Dessa forma, não será necessário realizar novos ensaios com modelos e fotógrafos.
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