Os mais otimistas esperavam uma alta de 2% a 3%. Mas 2012 decepcionou em relação às vendas de cerveja, segundo dados Nielsen fornecidos por empresas do setor. No ano, foram vendidos 8,69 bilhões de litros de cerveja – 0,5% menos que em 2011, ano que também teve queda na comparação com o período anterior (de 2010 para 2011, as vendas diminuíram 1,5%, segundo a Nielsen).
O vilão da queda nas vendas foi o preço da cerveja. De acordo com o Índice de Preços ao Consumidor (IPC), da Fipe, a bebida ficou 16,67% mais cara no ano passado, enquanto a inflação média do período foi de 5,10%. Conforme os fabricantes, dois fatores puxaram o preço para cima: a alta do dólar e do imposto que incide sobre o produto.
Depois de quase dez anos sem alteração na carga tributária, o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) foi reajustado em 2011 e novamente no ano passado. Em setembro, o governo fechou um acordo com os fabricantes de cerveja para adiar parte do aumento da carga tributária que entraria em vigor em outubro. Parte do reajuste foi feita naquele mês, e o restante começará a ser cobrado a partir de abril.
O governo queria fixar as alíquotas em 10,93% (sobre o preço de varejo)para a cerveja em lata, em 12,5% para a em vidro retornável e para 11,71% para vidro descartável. Mas aceitou ficar com 10,29%, 11,76% e 11,03%, respectivamente, até abril. Daqui a três meses, o imposto passará a 10,5% para a cerveja em lata, 12% no caso da garrafa e 11,25% para a garrafa retornável.
O dólar, por sua vez, fez aumentar o preço de insumos importados, como latas e cevada. Cerca de 60% dos custos de produção de cerveja são matérias-primas dolarizadas, segundo a Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CervBrasil).
Classes C e D. “Cerveja é uma categoria muito sensível a preço”, diz Hoover Cruz, diretor comercial do Walmart, responsável pelo departamento de cervejas. “Qualquer aumento afasta o consumidor”, diz ele. Isso acontece porque as classes C e D são responsáveis por mais da metade do consumo de cerveja no Brasil, segundo dados de mercado.
Segundo Adalberto Viviani, diretor da Concept, consultoria especializada no mercado de bebidas, a fase áurea da ascensão social no País já passou. “Entre 2006 e 2010, o mercado cresceu muito, pois foi beneficiado pela entrada de novos consumidores, os integrantes das classes C e D que passaram a ganhar mais e a comprar mais. Agora, não há mais novos entrantes. O trabalho é manter esse pessoal comprando”, afirma.
Os consumidores da classe C e D, explica Viviani, têm um histórico de vida de controle de despesas. Eles agora têm uma renda maior nas mãos, mas não perderam o costume de pesquisar preços e decidir com base no custo-benefício. “Quando o preço sobe, ele recua. É o que acontece com a cerveja”, explica Viviani.
Só o líquido. Para tentar contornar esse panorama, a indústria tem inventado novas formas de vender cerveja. A Heineken mudou a fórmula da Kaiser, sua marca mais vendida, e apostou em um barril, pelo qual o consumidor pode servir a bebida com pressão, quase como chope. “O barril foi a salvação do ano”, disse um executivo da empresa, que não quis se identificar.
Na Ambev, a estratégia foi incentivar a venda de cerveja em garrafa de vidro retornável, como acontecia nos anos 80. Diante da resistência dos supermercados em adotar o sistema – eles teriam de ter área e funcionários dedicados à operação de troca dos vasilhames -, a Ambev assumiu o trabalho. Criou um quiosque de venda de Skol batizado de “Pit Stop”.
Nele, o consumidor leva garrafas vazias e compra a cerveja mais barato. “Em vez de pagar mais de R$ 2 por uma cerveja de 600 ml, ele usa a garrafa retornável e paga só R$ 0,99 – praticamente só pelo líquido”, explica Hoover Cruz, do Walmart, que já tem quiosques desses nos estacionamentos de 100 supermercados da rede. “Em São Paulo, começamos a vender pelo Pit Stop no meio do ano. Se não fosse isso, as vendas do ano teriam caído. Mas agora tivemos até aumento na comparação com 2011″, diz o executivo, que preferiu não falar em porcentuais. Do Estadão
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